当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 保健品营销策划之软营销让医药保健品企业价值最大化 作者：袁小琼 时间：2014-4-9 字体：[大] [中] [小]

    所谓硬广告是指一次又一次的重复企业品牌，利用反复，让消费者加深对品牌的记忆力.如海飞丝的“去头屑!”，“送礼就送脑白金”等，所有的这些广告营销的共同之处都是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者.而软营销则是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌。 因此软文化营销与硬文化营销是存在区别的,区别在于,软营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象，而硬营销是强迫消费者记住你的品牌形象。
    中医养生馆是近年来的新兴事物，随着人们收入水平的提高，追求健康长寿的愿望增
强，再加上生活和工作的压力增大，以及环境的破坏，使得人们对健康养生的需求逐年增加。而图书、电视和政府等对中医药的重视，又使得谈中医、学中医、看中医、重视中医养生的民众越来越多， 因而运用软营销对于中医养生机构来说是非常适合和重要的。
    策划好不好，就看故事讲得妙不妙
    就让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行软文化营销的。在经过调查研究后，我们发现，这两大巨头的品牌行销中有一个共同点，那就是它们都是在兜售自己的秘方：
    可口可乐关于自己秘方的故事是：
    可口可乐公司将产品的秘方存放在保险库里，其安保措施非常严密，而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”，那么，这个人就必须先提出申请，经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时公司还严密规定，保险库的门要想打开必须符合以下两个条件：1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此，迄今知晓这一秘方的不到10人。
    肯德基关于自己秘方的故事是：
    1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活，于是拿了家里的一个祖传秘方，外出寻求合作伙伴。到了1964年，桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，秘方也就是在这次风流水转后传给了外人。在三人财团里，其中一个叫马西，他是一个金融家，因而资金力量相当雄厚。另一个则是佩尔斯特，他以前是一位航空航天工程师，他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司便以2亿8千7百万美元垄断了该品牌的经营权。
    这两个企业说的秘方究竟是不是真的？我们无从考证，但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明，因为每个人都会对这种秘密感兴趣。同时我也确信，只要是关于“秘密”的事，你只需看一遍就不会忘记。例如在“哪个男明星跟哪个女明星同居了”和“某领导人发表什么讲话”的两个事件中，等这种丑闻事件，这便是软营销的主动品牌认知超过硬营销中的奥妙之处!
    中国的医学门类众多，除中医外，还有藏医、苗医、蒙医等众多民族医学。而历史悠久、博大精深的，则就应以中医为首啦！上下5000年的中医药文化，历朝历代赫赫有名的中医药大师和饱经沧桑、传承至今的中华老字号国药铺，都以其厚重的文化史实让中国人传承至今并且深信不疑。号称中国四大中药房的北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、重庆桐君阁以及天津达仁堂等古老中药铺更是借助历史底蕴这一点，在今天的中国市场赚得盆满钵满，市场也做得游刃有余。
    袁小琼营销策划机构项目组通过对同仁堂、胡庆余堂、陈李济、达仁堂等众多标杆品牌研究分析发现，其采用的营销模式大致相同，即追溯历史，以传奇故事引人入胜，塑造品牌历史感和文化感，以击中国人深信历史为营销突破口，最终让消费者产生购买。比如同仁堂，诉求的创建时间是清朝康熙八年（1669年），至今已有345年，讲的是康熙年幼时得过一场怪病，全身红疹、奇痒无比，宫中御医束手无策。康熙微服出宫散心，信步走进一家小药铺。药铺郎中只开了便宜的大黄，并嘱咐泡水沐浴，结果迅速好转且三日便痊愈。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给郎中一个大药堂，起名“同仁堂”；陈李济讲的是相传405年前，广东省南海县人李升佐在广州经营一家中草药店。一次其在码头发现一包银两便日复一日在原地苦候失主，最终将银两原封不动归还失主陈体全。陈感恩李的高风亮节，将失而复得的银两半数投资李的中药药店，两人立约：“本钱各出、利益均沾、同心济世、长发其祥”，并将草药店取字号“陈李济”；胡庆余堂诉说的则是，清末著名红顶商人胡雪岩的小妾一次生病，胡便派佣人去叶种德堂抓药，取回后，发现有几味药已发霉变质。胡雪岩又派人前去调换，谁知药没换到，反被仗着财大气粗的叶种德堂伙记嘲讽：“本店只有这种药，要好药，请胡先生自已去开一家药号。”胡雪岩听后大怒：“怎能拿人命当儿戏！”这一 怒，使胡雪岩立志开一家比叶种德堂更大的药店。 于是就有了“南有庆余堂，北有同仁堂”的说法。 其他诸如达仁堂、敬修堂、敬和堂、方回春堂等很多古中药店几乎都采用相同的营销模式，即以讲故事为营销突破口、诉求百年老字号，结果都成功了。
    通过这些案例足以证明，以讲故事为核心的软营销模式是成功的，经得住市场考验的。于是众多企业纷纷效仿，可大多数都将故事都讲得太虚、太假，不是上下不衔接，就是牛头不对马嘴；不是瞎掰人物，就是蹩脚历史，老百姓根本不相信，失败也自然在情理之中。
    


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划